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7-11便利店陳列背后的心理學

文章關鍵字:7-11便利店    作者:網絡    發布時間:2020-5-25 10:48:52   我要評價
提及日本便利店,7-Eleven已成為標桿,業內甚至流傳著這樣一句話:日本只有兩家便利店,7-Eleven便利店和其他便利店。作為零售業的標桿店鋪,從瀕臨破產到全球第一,7-Eleven一路崛起的背后,究竟蘊含了怎樣的秘訣?
解讀顧客心理的基礎上開展工作
7-Eleven的締造者鈴木敏文認為,在物資匱乏的時代,可以只憑經濟學的思維方式來做生意,但在物資過剩的消費型社會,想要做好生意,不僅要懂得經濟學,還要了解心理學。
一、價格心理學:“中間價格”更受歡迎所謂價格心理學,是指在價格設定方面,要從解讀消費者心理入手。7-Eleven在打造熱銷品時,就會很巧妙的運用到價格心理學。
通過陳列三種相似產品,利用價格區別,來打造“中間價格”產品,使其成為熱銷品。鈴木敏文認為,較之“極端價格”,“中間價格”更受歡迎。
打個比方來說,同一個品牌的脫毛膏,店鋪中陳列38元和88元兩種價位,理所當然,38元的脫毛膏比88元脫毛膏銷售的好,但當加入108元的脫毛膏時,88元的脫毛膏則成為了三種商品里最暢銷的。
在鈴木敏文看來,當脫毛膏只有兩種的時候,顧客并不能真正意識到88元脫毛膏質量上的優勢,當顧客難以對品質進行比較的時候,自然會將價格作為衡量標準,認為38元脫毛膏價格便宜,品質看起來也不會太差。但當三種脫毛膏陳列在一起,顧客就可以通過價格、品質兩方面來評估商品的價值了。
二、數據背后的消費者心理
7-Eleven在做數據分析時,也區別于常用的“ABC”分類法。
在“ABC”分類法中,A級為“熱銷品”,C級為“滯銷品”,然而,這種方法卻有著不容忽視的缺陷。
如果X商品銷量為100個,Y銷量為50個,Z銷量為30個,通過“ABC”分類法來看,X商品應該是熱銷品。但是,倘若Z的庫存只有30個,而且一天之內就售完,那么熱銷品應該是Z才對。

01、支撐7-Eleven經營的“單品管理”
從7-Eleven在的POS系統中,是提取每個商品售完的具體時間,結合具體數字,這樣才知道那種商品才是真正的熱銷品。支撐7-Eleven經營的“單品管理”7-Eleven的各門店無不是依據假設來下訂單的,然后通過POS數據查看銷售情況,來驗證商品銷售狀況是否和假設一致。
通過不斷的假設和驗證,隨時掌握每種商品是熱銷還是滯銷,從而提高訂貨的精確度,這就是7-Eleven的“單品管理”。“單品管理”概念是7-Eleven的主干,所有的系統都是為實現單品管理而存在。某家分店建立了某種假設,某個商品要引進多少量,總公司都要能應付。
7-Eleven必須保證總公司能迅速的處理由分店傳來的訂貨資訊,為此所需的材料掌握,有效的物流,以及不斷的推陳出新。如果分店是幕前,則幕后的所有工作都是實現單品管理的前提。
可以說,“單品管理”象征著7-Eleven的總閥門,用來持續應對瞬息萬變的顧客需求。在全日本超過一萬家的分店里,執行“單品管理”的不僅有老板、店長,還有兼職人員,也是這種“單品管理”造就了7-ELeven的強盛。

02、框架效應——表現形式不同,銷量也不同
所謂“框架效應”是指改變事物的表現形式和描述方式,或許就會改變人們進行判斷和選擇時所遵循的框架,并導致不同結果的發生。
研究發現,同樣的促銷活動,同樣的服務,同樣的商品,只要讀懂顧客心理,改變表現形式,就能發掘出顧客的潛在需求和購買欲。
例如,7-Eleven經常會實施“百元均價飯團”活動,在打折的表現方式上,與其使用降價的形式,不如直接用“均價100元”更吸引顧客。
同樣一種絞肉,“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述雖然本質在完全相同,但實際購買時,顧客卻毫不猶豫選擇后者。
在“現金返還”活動中,雖然“現金返還”相當于變相打折,顧客需要去收銀臺付賬,然后去專門服務的柜臺返還現金,遇到人多時還得排隊,這對于顧客來說比直接打折要麻煩的多,可是,“現金返還”卻比打折更具有吸引力。

03、優化貨架的意義——越是精選,顧客在選擇時越不會猶豫
7-Eleven為了盡量有效的利用店里有限的空間,會在種類豐富的主力商品中選取最受歡迎的幾款,貫徹貨架優化戰略,從而實現更高的營業額。
優化貨架為什么重要?
如果一件商品能夠在貨架上占據足夠的空間,就能提高自身表現力,更有效的發揮其魅力。同時對于顧客來說,每件商品都能看得更清楚,更容易找到自己想要的商品。
一種可以熱銷的商品,經過優化后在貨架上能夠賣出10個以上,可如果不進行優化,只在貨架上擺放三四個,就很容易因為不起眼而被消費者錯過,變成滯銷品。
例如,在店內相距較遠的地方設置兩個貨架,一個貨架滿滿陳列著品種齊全的果醬,共24種,而另一個貨架上則只陳列了精選出的6種果醬。
結果表明,購買陳列6種果醬貨架上的果醬的人數更多。在鈴木看來,陳列24種果醬雖然也包含了潛在熱銷品,但由于實在太多,使顧客眼花繚亂,單件商品的表現力不足,絕大數顧客對麻煩的“選擇題”敬而遠之,而最終造成顧客流失。
 
文章關鍵字:7-11便利店    作者:網絡
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