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“兒童零食”千億市場 被良品鋪子一紙文書炒熱

文章關鍵字:零食    作者:網絡    發布時間:2020-5-22 15:54:43   我要評價
 
一、標準,這一塊我說了算
都說良品鋪子是一個常常“起大早,趕晚集”的企業;但這一次在“兒童 零食 (適合3~12歲兒童食用的 零食 )”這個利基市場上,該公司卻一反常態,不僅比誰都要積極,而且看上去似乎真能拿到不少新品類紅利。
上周六,良品鋪子聯合中國副食流通協會、天貓等一眾“大佬”共同發布了一份《兒童 零食 市場調查白皮書》——這是國內首份根據兒童 零食 標準定制的白皮書。
快消君了解到,這份《白皮書》的內容主要涉及國內兒童 零食 市場現狀、兒童 零食 消費現狀、國內外兒童 零食 品牌差距分析、中國兒童 零食 發展策略等四個維度。
《白皮書》中涉及到產業層面的核心觀點包括:
1. 截至2019年末,我國3~12歲兒童人口總數約為1.59億,未來還有上升趨勢;
2. 國外兒童 零食 標準嚴苛,而國內相關標準欠缺;
3. 國內兒童市場有6000多億元的市場容量,其中健康 零食 需求近千億;
4. 天然、健康、無添加、大品牌、價格相對較高,以及更關注口感、包裝的兒童食品是未來的創新切入口。
發布當日,中國副食流通協會食品安全與信息追溯分會還正式發布了中國首份《兒童 零食 通用要求》團體標準,對兒童 零食 中原料要求、感官要求、營養成分要求、理化指標要求、污染物指標要求、真菌毒素指標要求、微生物指標要求、食品添加劑要求等做了明確規定。
上述“大佬”還特別強調,良品鋪子作為標準起草單位做出了突出貢獻。
在食品飲料行業里,能夠成為某個品類的行業標準制定者,就意味著已搶占了相當一部分的新品類紅利。至少,在此后一段不短的時間里,沒有競品比你更清楚該怎么玩研發。
事實上,即便在商業大環境里也一直有這樣一個說法:一流企業賣標準,二流企業賣品牌,三流企業賣產品。做品牌和做產品的企業是不是二三流、快消君不敢說,但能夠參與行業標準的企業,肯定是一流,這一點錯不了。
比如,我們小時候一群孩子扎堆玩耍,“玩什么”、“怎么玩”、“跟誰玩”、“不跟誰玩”……這些通常都要聽那個有威望的和年紀大的小孩來安排,他們俗稱——孩子王。
在商業環境里,通常能夠在行業標準中掰手腕甚至起引領性作用的,通常也是那個“孩子王”,也就是我們所說的行業巨頭。誰能搶下行業標準話語權,對于企業來說絕對具有戰略層面的意義。
于是,三天后,有了“行業規則制定者”身份背書的良品鋪子趁熱打鐵,正式發布了聚焦3~12歲的兒童消費群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌產品,涵蓋餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等品類。
今年初,有業內人士呼吁,良品鋪子如果真的進行高端化發展,可以考慮通過開設新的產品線、甚至子品牌的方式,真正布局中高端 零食 市場,提升附加值和掌握定價權。沒想到話音剛落,良品鋪子的子品牌戰略就落地了。
事實上,2019年底,良品鋪子就已經逐漸確定將兒童 零食 作為2020年重點發展方向。在此之前,公司曾對這一領域進行過詳盡的調研。
今年4月,上市后首份年報發布后,良品鋪子高級副總裁趙剛曾透露,2020年良品鋪子將進一步加碼兒童 零食 板塊,并將對華東與華南市場有較大側重。為深挖兒童 零食 這一細分市場,良品鋪子與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯等國際企業展開合作,還聯合國內的兒童 零食 生產廠商,深入研究兒童 零食 產品的配方和質量標準,根據不同年齡段的兒童的營養需求,定制不同的健康 零食 。
第一時間去線下門店詢問新品的相關情況后,快消君由衷感嘆,姑且不論產品素質如何,至少在價格上良品鋪子真的是越來越“高端”了。
二、利基,還是又一次炒作
良品鋪子并非第一個將兒童食品上升至戰略高度的龍頭企業。事實上,營養品巨頭健合集團也在本月初將其2018年收購的法國有機兒童 零食 品牌Good Got引入中國市場,加強其在母嬰童市場的布局。而在本月25日,另一休閑 零食 領域的龍頭企業——百草味也即將發布其兒童 零食 產品及戰略。
零食 傳統意義上的消費群體,是12~29歲的年輕人。事實上,在包括日本、韓國、中國臺灣地區等市場上,兒童 零食 是一個沒有被細分出來的品類。那么,為什么到了中國大陸,兒童食品卻成為了一個諸多企業追逐的利基市場呢?
首先,從宏觀大數據上來講,未來兒童 零食 市場大有可為。
根據QYResearch的《2018年全球兒童 零食 市場研究報告》,從2018年到2023年,兒童 零食 市場預計將以10%~15%的復合年增長率穩定增長。
中國兒童產業中心公布的數據顯示,80%的家庭中,兒童支出占家庭支出的30~50%,家庭兒童消費平均為1.7~2.55萬元,兒童消費市場每年約為3.9~5.9萬億元。其中,在兒童的日常消費中, 零食 是一項重要的支出;ㄆ旖y計報告顯示,去年全球 零食 銷售額高達6050億美元,兒童就是最大的金主之一。
不過,中國市場長期以來卻缺乏兒童 零食 的相關行業標準,很多兒童消費的大量 零食 ,都是按照成人的標準在執行。但兒童的臟器發育尚未完善,排毒能力也不夠健全,這也導致了兒童 零食 的營養指標不適合其成長需要。
例如,一包“張君雅小妹妹”碳烤雞汁點心面,很多孩子可以一口氣吃完。但其實只要吃上幾塊面點,孩子一天所需要的熱量、蛋白質、脂肪等營養成分就已經達標,整包吃下去,很容易導致孩子肥胖、近視和齲齒。
此外,正是因為沒有標準,許多企業在同一產品的生產上實行“內外有別”。比如,同樣是一款mini奧利奧巧克力味小餅干,在美國產包裝上,飽和脂肪占總脂肪的比例僅為30%,符合標準;但國內的產品,相關比例則高達55.56%。而這,也間接解釋了為何國外很少有兒童 零食 這個概念——行業標準就高了一截。
不過,可觀的市場增量和逐步完善的規范體系,并不意味著兒童 零食 的概念就一定會成為 零食 行業的“救世主”。畢竟,中國是一個足夠大的市場,而在大市場中,小利基市場總是有故事——亦或是“炒作”的空間。
資深食品研發專家Poca Chen認為,企業將兒童 零食 作為一個細分品類推出,意在強調其健康屬性,讓產品實際上的購買者(父母)安心。但 零食 的健康本身就一是個存疑的命題。以營養學的觀點:均衡飲食、天然食材才能說是健康的,而吃 零食 本身的目的就是為了生理上的滿足和精神上的消遣。
曾在休閑食品頭部企業任職多年的營銷專家沈博元則表示,流通于市面上的 零食 產品,只要原料工藝成熟,標準都應該符合兒童食用的要求。在良品鋪子上市之前,已經強調自己是高端 零食 ,既然是高端,應該代表產品內容和選料是優于行業標準的。此刻再切一個適合兒童的 零食 ,和本身的品類定位略顯矛盾。
三、高端,能否回歸產品本身
回到企業層面,兒童 零食 戰略的逐步落地,對于當下的良品鋪子而言,又意味著什么?
2019年~2020年,良品鋪子“云敲鑼”、百事從好想你手中買走了百草味,三只松鼠也在深交所上市,更何況還有老巨頭洽洽盤踞在傳統的流通渠道上難以撼動——可以說,這是食品飲料史上少有的屬于 零食 行業的黃金時代。
不過,對于商業模式更接近的良品鋪子、三只松鼠和百草味而言,競爭也愈發激烈——甚至可以說是慘烈。
這三家“綜合 零食 品牌”因相似的產品結構和產品線,導致了競爭的集中化,而這些品牌產品的同質化問題,更逆向加劇了這種競爭的惡劣性。這種長期存在的高度同質化問題,背后和這些品牌歷史發展模式和策略有密不可分的原因。
因為搭上了線上 零食 快速增長的“列車”,面對早期線上大量品類處于空缺的情況,這些品牌在快速增長的階段幾乎無一例外選擇產品上的“粗放發展”策略——依賴大量的平臺流量,什么產品可以做、值得做,就做什么產品。
良品鋪子雖然從線下發家,但其電商銷售占比越來越高,甚至逼近50%以后,公司的產品策略也越來越和其他兩家相似。這種類似于“大商超”的戰略,核心就是SKU多。一方面用主力產品競爭市場,另一方面用部分產品塑造品牌,打造利潤。
這也導致了這些企業花在單個產品上的打磨、沉淀的精力相應變少。過去很長一段時間內,爆款的誕生是根據市場趨勢不斷推新、讓大量用戶自己“投票”就可以產生巨大銷量,而非以匠人精神、花大功夫打磨一個產品。
長此以往,隨著線上紅利消解,產品上同質化的良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌在線上業務層面陷入惡性競爭,需要依靠不斷地營銷投放來維護流量、保證營收轉化(無論線上還是線下)。當然,這些品牌也不是沒有意識到這個問題,三只松鼠在上市前強調的對研發的投入、產品創新的重視。良品鋪子則一邊持續進行大筆營銷推廣投入,一邊提出了“高端化戰略”,對產品、品牌定位進行了思考。
零食 業務來看,“高端化”確實有利于獲取定價權,提升利潤空間。不過,良品鋪子的“高端化”成色幾何呢?
一業內人士表示,良品鋪子的代工模式,導致了其很難深入到從產品研發、供應鏈、技術上對產品進行創新,轉而主要依靠提升品質、更換包裝和營銷理念等。與其說是實打實的投入,不如果說是營銷上的概念“占坑”。有投資圈人士指出,良品鋪子格外注意包裝其行業的頭部地位,其“高端 零食 ”戰略發布僅一年,卻強調“連續4年高端 零食 全國銷量領先。”
此外,在 零食 領域僅靠提升品質很難創造產品溢價,也就導致在過去的一年多時間里,良品鋪子的毛利水平以及利潤水平很難大幅改善。
上述人士認為, 零食 行業真正意義上的高端化,源頭在于對食材、加工的把控,其次才是與高端食材匹配的營銷、包裝。
零食 行業的高端突圍與其說是一次價格提升,不如說是一次產品與供應鏈的升級。這樣,全產業鏈的升級注定是一項并不簡單的挑戰。事實上,即便在這一前提之下, 零食 行業能夠做到如何高端,也是一個未知數。”
希望這一次良品鋪子推出的“良品小食仙”,不僅吸引消費者買單,還能讓業內見識一下真正的創新究竟應該是什么樣子。
文章關鍵字:零食    作者:網絡
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