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超市擁抱直播 真風口還是偽需求?

文章關鍵字:超市直播    作者:網絡    發布時間:2020-5-18 16:19:12   我要評價
疫情讓很多生意陷入“停擺”,很多商家將“直播帶貨”當成了自救手段。這股風,也吹到了超市業務上。
近期,永輝、湖南步步高等多家超市相繼加入了線上直播的大軍,但相比購物中心做直播賺的“盆滿缽滿”, 超市直播 業務卻被質疑在賺吆喝。
直播平臺扣點、宣傳、外援網紅費用,以及商品折扣讓利等因素,讓不少零售企業把直播這個模式拍死腹中,更重要的是,線上直播與實體超市在覆蓋客群上存在的差異,讓兩者的銷售渠道并非“兼容”。
而也有參與者信心滿滿的認為,直播的模式讓一貫不擅長線上營銷的超市業態,多了一個“試煉場”,甚至也沒有將此作為增加利潤來源的渠道,而是通過直播構建線上私域流量平臺,帶動其他商品銷售。
那么, 超市直播 是否是個劃算的生意?
1
超市擁抱直播
永輝、步步高和物美是較早布局直播業務的超市,沒有依托短視頻平臺,而是通過嫁接在微信的小程序中進行,直播中,門店3公里范圍內的用戶可以通過小程序下單。
在一場超市的直播間里,直播開始時觀看量迅速攀升到千人,但隨后增長速度并不明顯,相比淘寶直播間“秒殺、搶購”的場面, 超市直播 間略顯冷清,互動區也寥寥無幾,唯一興奮的只有主播和在觀眾中的客服。
與傳統電商的直播形式不同, 超市直播 在開始時,就將所有商品鏈接上架完畢,顧客可以隨時添加至購物車,且直播里商品價格還與線下同價,并沒有為直播間的顧客特殊“關照”。

看來,超市也只是將直播作為線上的營銷渠道而已。
而在商品價格方面,3.5kg奧妙洗衣粉原價49.9元,直播間29.9元,470g花漾星球沐浴露原價89.9元,直播間49.9元,整場促銷商品在30個左右,與平時線下促銷和其他直播大V帶貨的價格相比,優惠力度并不是很大。
據某超市官方數據,3月2日,與寶潔在直播開始后30分鐘,單個品牌訂單突破3216單,線上銷售同比增長58倍;3月6日,與聯合利華線上24小時突破9萬單,銷售突破200萬。
也許在真正找到直播的“甜頭”,在某超市的小程序中,已經將直播提到首頁分類菜單中,可見對直播業務的重視程度。另外,永輝超市相關負責人也表示,更看重直播帶來的新客戶流量導入和品牌效應。
而在履約實效方面,有的超市采取90分鐘內送達,也有其他嘗試直播的超市大都采取預售制模式,即當天下單,第二天送達,相當于社區拼團。
預售制雖然能保證商品的周轉率,但對于高頻剛需的生鮮商品來說,卻存在很大難題,因此,現階段試水直播的超市企業在選品方面,主要以百貨類的商品為主。
《靈獸》注意到,超市在直播的試水,并不是獨自進行,而是在與合作的品牌商中展開,主要是寶潔和聯合利華兩大巨頭在多家傳統零售超市中依次“亮相”。
其實,直播行業本身對帶貨產品的局限性就很大,在 超市直播 中也是同樣,不同的產品由于其價格和復雜程度的不同,存在不同的難度差異,這也是為何 超市直播 選擇與品牌聯手的原因。
而超市適合直播帶貨銷售的,主要還是日用品、化妝品、農產品等單位價值相對較低的產品。
不僅是因為這類商品是剛需,又不像生鮮具有履約要求,且易保存,具有囤貨屬性。同時,動銷又比較慢,需要釋放一定庫存或者上新。
另外,直播平臺的用戶大都是偏年輕化且容易接受新興事物的群體,用戶畫像與到家業務的客戶群體相近,能快速獲取更多的年輕客群,提升留存和轉化。
2
線上流量的渴求
無論是否看好 超市直播 ,對此評判的標準都是統一的,就是考量投入產出比的同時,能否吸引新增客群、帶動營收提升。
嘗試過直播的超市負責人稱,探索直播賣貨渠道,是希望通過直播構建線上私域流量平臺,以此來賦能實體門店,帶動其他商品銷售。
由此看來,超市更像是通過直播拓展屬于自己的流量池,以此帶來更具想象的銷售空間,目前只是累積的階段,至于“直播能否帶來銷售亦或是成為主流賣貨渠道”并不是現在考慮的重點。
這不計成本的“卑微”態度,背后是實體零售超市對線上流量的渴求。
在布局線上方式中,最簡單的方法就是借助第三方平臺,但扣點太高;另一個趨勢是,商超們開始向私域流量尋出路,把主動權掌握在自己手中。
過去一年,不少商超和百貨斥巨資研發App、小程序,同時,還加碼社區拼團、前置倉等模式,試水線上將私域流量推向高潮。
疫情催化了生鮮到家,并迅速讓消費者養成習慣,超市企業以前“苦口婆心”都推不動的線上到家業務,迅速完成了從0到1,但接下來該如何保持和收割更大的流量又成了難題。
在過去長達兩個月的時間中,線下門店營業時間收縮,客流受到極大影響,再加上直播風口,諸多傳統零售超市并不想錯過這趟開往春天的列車,想在一定程度上彌補線下流失的客流。
據艾媒咨詢數據,國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元,2020年預計規模將達9610億元,同比增長121.53%。
而直播作為一種相對較新的營銷渠道,其成本相對于部分傳統營銷模式具有一定性價比,似乎也有助于拓寬到家業務的營銷方式。
實體零售想要抓住的“私域”流量靠自身實現裂變,而門檻較低、成本可控的直播業務,被視為一劑良藥,前赴后繼的涌入。
據了解,3月1日,友好商場超市在抖音進行了線上直播;3月8日,人人樂超市上線直播,在38女神節這天主打“看直播搶好貨”;3月13日,華冠超市推出直播首秀;3月14日,家家悅也在在抖音開通直播間等。
直播熱潮吹進整個零售行業。
3
超市直播 的痛點
縱使試水的超市頗多,但面對新興的模式,大多都在摸著石頭過河。
有參與者算過一筆賬,直播的單量與后期效果轉化,還不能覆蓋主播費用、直播運營成本、履約成本,甚至過高的促銷折扣力度,直播是虧本買賣,至少在試水初期是。
電商直播的噱頭,主要靠的是同等產品,價格折扣更低。這樣對小品牌或者不以品牌為核心訴求點的產品來說,通過直播的方式可以大量出貨,進而對廠商是很有好處。
但對于知名的品牌廠商和品牌商來說,促銷折扣上直播間,對品牌造成實質性的傷害,甚至等到沒有折扣時,品牌商的商品將出現滯銷。
而目前來看, 超市直播 的大部分選品都源自寶潔和聯合利華這樣的大快消品牌,通過 超市直播 帶貨形式出貨,不僅造成利潤降低,同時,對品牌也正在消費者心中受損。
另外,這類民生商品毛利率本就不高,當越來越多的超市開始直播賣貨時,必將陷入“價格戰”之中,也不利于長期發展,且吸引過來的新增客群,也是“羊毛黨”居多,不利于后期轉化。
除此之外,線下實體超市與直播之間,存在巨大的渠道差異。
以某 超市直播 為例,《靈獸》看到當天直播主要覆蓋地區為四川,也就是說,只有超市四川門店覆蓋的用戶可以下單。
這就延伸出來, 超市直播 究竟是總部行為,還是要下放到門店層面,如果下放到門店,那么需要在不同門店配備專業的主播,店長也需要足夠的 超市直播 運營能力,還需要配置專業的團隊,負責直播前期宣傳、主播選擇、商品賣點梳理、履約配送以及售后等環節,這樣倒騰一圈,還不如多印發幾期DM單來得劃算。
而想要踏入直播的門檻,也需要強大的履約能力作為競爭的“殺手锏”,包括企業供應鏈能力和私域流量的開發程度,綜合來看,以直播為代表的線上銷售平臺,對超市的考驗是全方位的。
另外,從選品、供應鏈、履約配送、售后服務等各個方面都決定著直播的成敗,而這一模式又直接面對消費者,正、負面因素都會被放大,零售企業和直播團隊都需要謹慎對待。
超市直播 帶貨的優勢在于進入門檻低,但因此很難形成核心競爭力,能否長期運營、并發揮最大效能,還需要企業從選品、主播、供應鏈、履約等層面探索。
但最重要的是,超市要自身評估,是否具有直播賣貨的能力和勇氣。

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文章關鍵字:超市直播    作者:網絡
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